Superare la soglia: come far prevalere le prenotazioni dirette sulle OTA

Dopo l’analisi approfondita del mese scorso sull’acquisizione di Vacasa da parte di Casago con Richard Vaughton, di Yes Consulting, torniamo con un nuovo contributo dalla prospettiva di Richard.

Questo mese affrontiamo una sfida che ogni operatore del settore degli affitti brevi conosce bene: Come possiamo fare delle prenotazioni dirette la forza dominante?

In occasione del Book Direct Guest Education Day di questo mese, abbiamo chiesto a Richard cosa serve per spostare l’ago della bilancia lontano dalle OTA.

Superare la soglia: come far prevalere le prenotazioni dirette sulle OTA

Il team di Scale ha posto una domanda solo apparentemente semplice:

Cosa dobbiamo fare perché le prenotazioni dirette superino le OTA? È davvero raggiungibile?

Prima di addentrarci nella risposta, fissiamo alcuni dati fondamentali:

• Le destinazioni urbane dipendono dalle OTA molto più dei mercati leisure. Secondo alcuni report, in certe città le prenotazioni dirette nel settore degli affitti brevi possono scendere fino al 3%. Nelle destinazioni leisure, le cifre citate per l’Europa parlano del 35-45% di prenotazioni dirette, con percentuali nettamente superiori negli Stati Uniti.
• Il settore è invaso da aziende tecnologiche che promettono una rivoluzione della prenotazione diretta. Ma non si tratta di un semplice problema tecnologico: è una sfida psicologica e comunitaria.
• Alcune aziende superano il 70% di prenotazioni dirette, mentre altre faticano a raggiungere il 10%. Cosa le distingue?
• Le commissioni delle OTA, spesso percepite come una tassa parassitaria superiore al 15%, sono considerate inique. Tuttavia, passare alle prenotazioni dirette significa spesso sostituire la dipendenza dalle OTA con la dipendenza da Google.
• La notorietà del marchio è cruciale. Su quanti marchi di affitti brevi punteresti con fiducia per una prenotazione diretta?

La risposta? Un approccio multidimensionale

1. Investire nella costruzione di un’azienda basata sulla prenotazione diretta

A livello di proprietà o di gestione, il successo delle prenotazioni dirette è questione di investimento e impegno. I fattori chiave che influenzano il successo diretto:

La dimensione del portafoglio conta:

• Più proprietà = migliore visibilità sui motori di ricerca.
• Uno storico ospiti più ampio = più prenotazioni ricorrenti. Fidelizzazione!
• Più capitale = maggiore investimento nel marketing diretto.
• Reti di segnalazione più solide da parte di proprietari e ospiti.
• Un marchio iperlocale di qualità consolidato = crescita dell’inventario e presenza web, l’effetto volano.

2. Sviluppo web: le fondamenta della tua prenotazione diretta

Un sito web ben ottimizzato è molto più di un portale di prenotazione: è una macchina che genera fiducia. Gli elementi chiave includono:

• Design in linea con il marchio e UX: Professionale, intuitivo e visivamente coinvolgente.
• SEO e struttura: Nessun motore di prenotazione su un sottodominio (diluisce l’impatto SEO).
• Segnali di fiducia: Recensioni e testimonianze, garanzie di sicurezza, recapiti ben visibili, certificazioni.
• Flusso di prenotazione ottimizzato: Mobile-first, pagine ultrarapide, passaggi di prenotazione brevi e intuitivi, molteplici opzioni di pagamento.
• Contenuti coinvolgenti: Descrizioni di alta qualità, guide locali, contenuti video.
• Cattura delle segnalazioni: Gli ospiti che ti trovano sulle OTA dovrebbero vedere un chiaro incentivo per prenotare direttamente la prossima volta.

Obiettivo: Per benchmark di conversione del traffico ad alte prestazioni, punta a 1 prenotazione diretta ogni 50-150 visitatori unici.

3. Esecuzione continua e impegno costante

Un sito web da solo non garantisce le prenotazioni dirette. Il successo richiede un’esecuzione continua:

• Strategia SEO e di contenuto con focus E-A-T.
• Email marketing e CRM per coltivare gli ospiti passati.
• Social media e costruzione di comunità.
• Pubblicità a pagamento con monitoraggio rigoroso del ROI.
• Eccellenza nell’esperienza dell’ospite che generi passaparola.

4. Collaborazione a livello di settore

Perché le prenotazioni dirette superino davvero le OTA a livello di industria, la collaborazione è essenziale:

• Standard di prenotazione condivisi e quadri di fiducia comuni.
• Campagne di educazione dell’ospite su scala di settore.
• Partnership tecnologiche che riducano gli attriti.
• Associazioni professionali che promuovano strutture commissionali eque.

Il verdetto

Le prenotazioni dirette possono superare le OTA? A livello di singola azienda, assolutamente sì —molte ci sono già riuscite—. A livello di industria, servono investimenti duraturi, costruzione del marchio e un cambiamento profondo nel comportamento degli ospiti.

Il messaggio chiave: le prenotazioni dirette non sono una tattica di marketing. Sono una strategia aziendale che richiede investimento, costruzione del marchio ed esecuzione instancabile. Chi sceglie questa strada costruirà imprese più resilienti, redditizie e indipendenti.