Cuanto más grande, mejor: cambiando la percepción de los grandes operadores

Leo mucha prensa sobre nuestro sector, tanto la buena como la mala. Cuando la cobertura es positiva, la mayoría de las veces se trata de la historia de una pareja jubilada o un artista en apuros que alquila su habitación libre (o su segunda vivienda) en Airbnb para llegar a fin de mes.

Airbnb también impulsa esta narrativa. Hablando siempre de “anfitriones” y rebautizando incluso a los gestores profesionales como “coanfitriones”, está claro que Airbnb quiere proyectar la imagen de una comunidad de personas que reciben a sus huéspedes en persona con cestas de bienvenida llenas de productos locales y que no utilizan tecnología alguna (aparte de Airbnb, por supuesto). También insinúan que los anfitriones particulares ofrecen mejor hospitalidad que los gestores profesionales.

Y los datos parecen respaldar parcialmente esta historia: Brian Chesky, CEO de Airbnb, afirma que la calificación media de un coanfitrión en Airbnb es más alta que la de un gestor profesional “externo”. AirDNA también ha constatado que cuanto mayor es la cartera, menor es la puntuación, especialmente en el apartado de comunicación.

Y quizás haya un factor psicológico. Resulta mucho más difícil dejar una mala reseña a una persona que a una empresa sin rostro: así funciona nuestro cerebro. Es la misma razón por la que Airbnb suele poner a su CEO, Brian Chesky, en primer plano en vídeos y entrevistas, a menudo en camiseta, como una persona normal y real, en lugar de hacerlo mediante un comunicado corporativo o en traje y corbata.

Megacadena versus bed and breakfast

En el sector hotelero, parece ampliamente aceptado que hay espacio para todo tipo de operadores, desde los Hilton y Marriott del mundo hasta los pequeños B&B rurales y los hoteles boutique con personalidad. Cada tipo de hotel tiene su propio perfil de huésped, su franja de precios y su caso de uso. Si viajas por negocios, probablemente valorarás la consistencia y discreción de una gran cadena; pero una escapada romántica exige algo completamente distinto.

Aceptamos que una multinacional bien gestionada suele ofrecer un servicio excelente —e incluso un toque personal— porque entendemos el valor de la consistencia, la competencia y la escala.

Entonces, ¿por qué los huéspedes del alquiler vacacional asumen con tanta frecuencia que el toque personal solo puede venir de un anfitrión individual?

El sector hotelero lleva décadas profesionalizado, con sus procedimientos, sus estándares e incluso titulaciones universitarias. El alquiler vacacional apenas está alcanzándolo, pero la narrativa dominante favorece el lado no profesional del sector. ¿Por qué?

La profesionalización no es el enemigo

La profesionalización no consiste solo en usar la última tecnología o en que el personal vista un uniforme impecable —aunque ambas cosas son bienvenidas—. Se trata de un servicio excelente, equipos bien formados y altos estándares de limpieza y mantenimiento.

Pero también se trata de lo menos glamuroso: el cumplimiento normativo, el pago de salarios justos, las auditorías de seguridad y tener los impuestos en regla. Todo esto forma parte de integrar el alquiler vacacional en las comunidades locales y de combatir regulaciones injustas con datos objetivos que demuestren el impacto positivo del sector.

Parte del problema es la falta de transparencia. Los huéspedes no comprenden todo el trabajo duro que hay detrás de una gran experiencia. Porque no se lo mostramos. No ven las reuniones de equipo tras un problema de mantenimiento, los fines de semana sacrificados por llegadas de última hora, ni el tiempo dedicado a formar a un nuevo equipo de limpieza. En un hotel, el personal está presente constantemente —es una de las razones por las que mis padres, poco sociables, siempre prefieren una casa rural— y se percibe todo el trabajo que sostiene la estancia. Pero sin recepción, sin limpieza diaria y sin servicios adicionales in situ, cuesta transmitir el mensaje de que todo ese trabajo ocurre entre bastidores.

¿Cómo podemos cambiar esto? Las comunicaciones con el huésped nos brindan innumerables oportunidades para empezar a contar la historia de tu empresa incluso antes de que el huésped reserve. Incluso tu anuncio puede crear una narrativa desde el principio, destacando la historia de la propiedad, tu equipo local experto y la comunidad de la que tus huéspedes formarán parte, aunque sea temporalmente.

No podemos permitir que el mito de que “más pequeño significa mejor servicio” quede sin respuesta. El mejor servicio surge de métodos de trabajo profesionales: desde la implantación de la mejor tecnología hasta la formación del personal y el pensamiento estratégico que hará que tu negocio resista el paso del tiempo.