L'illusione dell'IA: perché gli intermediari degli affitti brevi stanno perdendo i loro fossati

Il dibattito sull’intelligenza artificiale e il futuro degli intermediari turistici ha oscillato come un pendolo tra opinioni contrastanti. Circa diciotto mesi fa ha cominciato a consolidarsi l’idea che le agenzie di viaggio online tradizionali — le OTA — fossero in grave difficoltà. Poco dopo sono arrivate le controargomentazioni, spinte da figure del settore come Mario Gavira, secondo cui colossi come Airbnb, Vrbo e Booking.com sarebbero anzi usciti rafforzati da questa nuova era.

Di recente, però, quella difesa si è incrinata. L’argomento rivisto è che gli intermediari subiranno danni, ma solo marginali. Si tratta di una ritirata massiccia.

A un recente summit di marketing turistico, un relatore ha chiesto a una platea di 250 dirigenti quanti avessero effettuato almeno una prenotazione interamente «agentica». Si è alzata una sola mano. Il messaggio era chiaro: la rivoluzione agentica è sopravvalutata. Le prenotazioni non sono ancora arrivate.

Ma giudicare il futuro del settore degli affitti brevi in base all’attuale definizione di «prenotazione agentica» significa non cogliere il cambiamento profondo che sta già avvenendo sotto i nostri occhi.

La battaglia per la scoperta

Nessuno concorda su cosa sia esattamente una «prenotazione agentica end-to-end». Se la definizione è «chiedo a un’IA una villa a Maiorca e una prenotazione confermata appare magicamente nella mia casella di posta», allora no, non ci siamo ancora.

Ma non dobbiamo esserci perché si verifichi una disruzione massiccia.

La minaccia immediata per le piattaforme di affitti brevi è che la scoperta si sta spostando dalle loro barre di ricerca verso le interfacce di IA. Oggi i viaggiatori passano ore a saltare tra Airbnb, Vrbo e Booking.com, leggendo recensioni e confrontando mappe. Domani chiederanno semplicemente a un modello di IA di trovare una proprietà che soddisfi i loro criteri esatti. Avremmo potuto porre la stessa domanda a quella stessa platea scettica sulle prenotazioni da mobile nel 2008. Diciotto anni dopo, il mobile è il canale predefinito.

Quando la scoperta si sposta, l’intermediario perde la sua proposta di valore fondamentale. Esaminiamo i fossati «inviolabili» che le OTA rivendicano come protezione, e perché falliscono in un mondo guidato dall’IA.

Il mito dei programmi fedeltà

La prima linea di difesa è la fidelizzazione: il programma Genius di Booking.com, One Key di Expedia e Bonvoy di Marriott. Il presupposto è che gli utenti istruiranno i loro agenti di IA a dare priorità a questi programmi, preservando il dominio delle OTA.

Questo ribalta completamente la psicologia umana. I programmi fedeltà nel settore turistico esistono in larga misura perché confrontare i prezzi tra decine di property manager e piattaforme è estenuante. Gli esseri umani accettano un valore leggermente peggiore in cambio della possibilità di non doverci pensare. I punti fedeltà sono essenzialmente una tassa sulla fatica cognitiva.

Gli agenti di IA non si stancano. Non soffrono di affaticamento da schede aperte. L’intero scopo di un agente di IA è eliminare l’attrito del confronto dei prezzi. L’utente dirà semplicemente: «Trovami la migliore villa con tre camere da letto in Toscana sotto i 4.000 €». I programmi fedeltà si ridurranno al loro puro valore matematico. Se il prezzo della prenotazione diretta di un gestore locale batte lo sconto Genius, l’IA darà priorità alla prenotazione diretta.

L’argomento dell’«inventario unico»

La difesa preferita del settore degli affitti brevi è l’inventario unico. Il ragionamento presuppone che, poiché un certo castello medievale scozzese è pubblicizzato solo su Airbnb, gli agenti di IA saranno sempre costretti a indirizzare il traffico attraverso Airbnb.

È un presupposto che guarda all’indietro. I gestori professionali di proprietà e gli host più ambiziosi stanno adottando con decisione la distribuzione multicanale e costruendo i propri siti di prenotazione diretta. Quando gli agenti di IA inizieranno a controllare la domanda dei consumatori, i gestori si assicureranno che le loro API di prenotazione diretta siano accessibili a quegli agenti.

Quando la domanda si sposterà verso l’IA, l’offerta la troverà direttamente. L’agente crea domanda istantanea per chiunque sia disposto a uscire dai giardini recintati delle grandi OTA.

La soluzione del pacchetto

Infine, gli intermediari sostengono che prenotare un viaggio sia troppo complesso per un’IA, poiché richiede una sofisticata combinazione di voli, auto e alloggi. Il recente annuncio da parte di Google del «Carrello Universale» dimostra il contrario.

I pacchetti come difesa delle OTA non sono mai stati altro che un espediente per la scarsità di attenzione umana. L’attenzione del software è infinita. Nel momento in cui gli agenti di IA saranno in grado di creare pacchetti dinamici, le offerte preconfezionate delle OTA appariranno rigide, costose e lente rispetto a ciò che un’IA può costruire su richiesta. Un’IA può combinare senza soluzione di continuità un volo economico, un Uber dall’aeroporto e una prenotazione diretta con un host indipendente in pochi secondi.

L’esperienza ideale di prenotazione per gli affitti brevi

Se eliminiamo i nostri attuali limiti tecnologici, qual è la prenotazione ideale per un affitto breve? L’IA esplorerà istantaneamente l’intera rete e restituirà un sottoinsieme altamente selezionato di opzioni. Per una proprietà specifica, è probabile che tu veda tre risultati:

• Il link di prenotazione diretta: Estratto direttamente dal sito web del gestore. Offre il prezzo migliore e la comunicazione diretta con l’host.
• Il link OTA ad alta fiducia: Un link alla stessa identica proprietà su Airbnb o Booking.com, a un prezzo leggermente superiore, per gli utenti che desiderano ancora la percezione di una rete di sicurezza offerta dalla piattaforma.
• L’opzione di valore: Magari una proprietà leggermente diversa che corrisponde perfettamente ai criteri dell’utente ma con politiche di cancellazione più restrittive in cambio di un forte sconto.

Una volta che un’IA avrà setacciato ogni angolo di internet per portare a galla queste opzioni, l’utente non avrà alcun incentivo ad andare direttamente su un’OTA e cercare manualmente.

Il periodo di grazia

C’è un però. Quando si tratta della transazione vera e propria, le OTA di primissimo livello come Airbnb e Booking.com offrono un’esperienza di pagamento straordinariamente fluida e un’enorme fiducia da parte dei consumatori.

L’IA riuscirà prima o poi a costruire un’esperienza migliore? Sì. Ma accadrà abbastanza velocemente da rompere abitudini di consumo profondamente radicate nel giro di una notte? No. Questo concede ai giganti un periodo di grazia. Hanno ancora il capitale e i dati per ottimizzare la spesa pubblicitaria e mantenere la visibilità.

Ma se sei un’OTA di fascia media, un channel manager senza una strategia di prenotazione diretta, o una piattaforma che fa affidamento esclusivamente sulla fatica della ricerca per generare conversioni… la tua quota nella transazione degli affitti brevi sta per scomparire.

Come sta posizionando la tua società di gestione immobiliare la propria infrastruttura di prenotazione diretta per garantire che possa essere facilmente scoperta dagli agenti di IA, anziché affidarsi esclusivamente alle OTA?