Le guide des property managers pour vendre plus d'expériences aux voyageurs

La plupart des opérateurs de location saisonnière construisent l’expérience client autour du jour d’arrivée : un check-in en personne, un livret d’accueil imprimé, un message de bienvenue avec des recommandations de restaurants locaux. C’est un moment logique pour concentrer ses efforts, quand on a toute l’attention du voyageur. Pourtant, selon les données de réservation d’expériences de Localbird, l’essentiel de ces efforts arrive alors que le voyageur a déjà décidé de ce qu’il fera et de la manière dont il dépensera pendant son séjour.

Sur plus de 7 500 réservations d’expériences au cours des 12 derniers mois, 74 % ont été effectuées avant le check-in. Les livrets, paniers de bienvenue et notifications dans l’application envoyés le jour d’arrivée se disputent l’attention du voyageur alors que la plupart des grandes décisions de dépense du voyage sont déjà prises.

Ce qui se planifie à l’avance

Si la majorité des expériences sont réservées avant l’arrivée, toutes ne suivent pas le même calendrier. Les réservations les plus coûteuses ou à disponibilité limitée, comme un chef à domicile, la location d’un bateau ou une visite guidée, sont généralement bouclées bien avant l’arrivée. Les choix moins chers ou plus spontanés, comme un taxi pour aller dîner ou un massage de dernière minute, s’organisent plutôt une fois le voyageur sur place, quand il connaît son programme.

Cette différence a une conséquence directe pour quiconque planifie sa promotion tout au long du parcours client. Les expériences qui se réservent longtemps à l’avance doivent être visibles pendant que le voyageur prépare encore son séjour et être intégrées à la communication avant l’arrivée. Les services plus spontanés peuvent être mis en avant à l’approche du check-in ou pendant le séjour, au moment où le besoin se fait réellement sentir.

Le gestionnaire de location saisonnière qui attend l’arrivée pour proposer un chef à domicile ou une croisière au coucher du soleil se retrouve en concurrence avec ce que le voyageur a déjà trouvé et réservé des semaines plus tôt, seul ou via un autre prestataire.

L’écart de dépenses entre profils de voyageurs est plus grand qu’il n’y paraît

Dans les logements à 500 $ ou plus la nuit, 44 % des voyageurs utilisent un concierge digital et 18 % finissent par réserver une expérience. Dans les logements à moins de 100 $ la nuit, ces chiffres tombent à 35 % et 4 %. La dépense moyenne par séjour suit la même tendance : les voyageurs des logements haut de gamme dépensent environ 1 000 $ en expériences, contre 166 $ dans les logements économiques.

C’est logique, bien sûr : les voyageurs qui ont plus de budget choisissent aussi des expériences plus chères. Ce qui est plus intéressant pour les property managers, c’est que les voyageurs des logements haut de gamme sont plus enclins à réserver une deuxième ou une troisième fois au cours d’un même séjour : un chef à domicile le premier soir, une sortie en bateau en milieu de semaine, un massage avant le départ. Pour les gestionnaires, cela crée une opportunité qui va bien au-delà de la première réservation. Rester visible tout au long du parcours client leur donne plus de chances de capter une part plus importante de ces dépenses.

Un simple message de bienvenue peut inciter le voyageur à réserver une fois, mais il a peu de chances de générer ces deuxième et troisième réservations au fil du séjour.

Ce que les property managers peuvent faire différemment

Quelques ajustements suffisent à déplacer l’effort promotionnel, sans alourdir beaucoup la charge opérationnelle.

• Commencez à communiquer tôt. Plutôt que d’attendre le check-in ou les jours qui le précèdent, envoyez des recommandations d’expériences dès la confirmation de la réservation, pendant que le voyageur organise encore son itinéraire. C’est dans cette fenêtre que se décident souvent les expériences les plus coûteuses, celles qui se réservent le plus longtemps à l’avance.
• Organisez les expériences selon le délai habituel de réservation. Mettez en avant les visites guidées, les chefs à domicile et les autres expériences haut de gamme dans les premiers messages avant l’arrivée. Gardez les services pratiques, comme le transport local ou les massages, pour l’approche de l’arrivée ou pour le séjour, quand le voyageur est plus susceptible de les vouloir au dernier moment.
• Accompagnez davantage les voyageurs haut de gamme. Un voyageur qui paie plus cher la nuit a statistiquement plus de chances de réserver, de dépenser davantage et de réserver à nouveau. C’est pourquoi la personnalisation est particulièrement précieuse : adaptez ce qu’il voit avant son arrivée en fonction du logement, de la destination et du type de séjour, puis continuez à lui proposer des options pertinentes une fois sur place.
• Prévoyez une deuxième et une troisième relance pendant le séjour. Un voyageur qui a déjà réservé une expérience a montré qu’il en voulait d’autres. Un court message en milieu de séjour pour lui demander comment s’est passée sa précédente expérience ouvre la porte à de nouvelles réservations.

Le livret d’accueil a toujours sa place. Les réservations pratiques continueront de se faire au moment où le besoin apparaît, et la météo ou l’humeur peuvent toujours changer les plans. Mais lorsqu’on gère des centaines ou des milliers de réservations, la plus grande opportunité commerciale consiste à construire le parcours client autour du moment où les gens planifient et dépensent réellement.

Repenser ce parcours selon ce calendrier ne demande pas de grand bouleversement opérationnel : quelques messages automatisés, envoyés plus tôt et organisés selon le profil du voyageur et son comportement de réservation, suffisent pour l’essentiel. Ce qui doit changer, c’est la façon dont les property managers voient les expériences et les services : comme une partie intégrante du parcours client dès le départ, et non comme de simples extras.